1 TRH A SEGMENTACE TRHU
Trh, význam, struktura:
– trh je místo, kde podnik realizuje výsledky své činnosti a přichází do kontaktu s dodavateli a odběrateli a kde se střetává nabídka s poptávkou a vzniká cena zboží
– struktura:
1. monopol: jedná velká společnost, která vyrábí celou produkci a stanoví si ceny, převážně vysoké
3. oligopol: málo středně velkých firem, které si vzájemně konkurují se spojí
4. dokonalá konkurence: mnoho malých firem; žádná nemá rozhodující postavení, žádná neovlivňuje cenu (nestanoví ji) a vstup dalších firem je snadný
Poptávka:
– je to množství zboží, které je spotřebitel ochoten za danou cenu koupit
– faktory ovlivňující poptávku:
: cena
: výše důchodu
: cena substitutu = statek, který může do určité míry nahradit statek jiný
: cena komplementu = statek, který doprovází spotřebu jiného statku
: počet obyvatel (velikost trhu)
: specifické faktory = roční období, módnost, preference, místo
Nabídka:
– je to množství zboží, které výrobci nabízí na trhu za určitou cenu
– faktory ovlivňující nabídku:
: cena
: výrobní náklady = v nákladech se odráží ceny surovin, elektřiny, velikost mezd,
technický pokrok (počáteční náklady jsou vysoké, ale
v delším časovém horizontu se náklady na jednotku výroby
snižují)
: ceny substitutu = dojde-li ke snížení ceny jednoho výrobku, zvýší se nabídka
substitutu
: specifické faktory = státní zásahy (regulace), výkyvy počasí, sezónnost
produkce
Trh a jeho členění:
– podle množství druhu zboží, které na trhu sledujeme rozlišujeme trh:
: dílčí (jeden výrobek)
: agregátní (veškerý sortiment)
– z hlediska spotřeby zboží můžeme dělit na trh : se spotřebním zbožím
: výrobní prostředky
– z hlediska výrobních č initelů můžeme dělit trh na: trh práce
: trh půdy
: trh kapitálu
– marketingový pracovníci mohou brát v úvahu tyto č- ásti trhu:
1. potencionální: zahrnuje osoby, které mají o výrobek zájem
2. použitelný: zahrnuje osoby, které mohou požadovanou cenu zaplatit
3. kvalifikovaný, použitelný: zahrnuje omezení u některých výrobků (alkohol – 18 let, střelné zbraně – povolení)
– podniky při prodeji svých výrobků mohou zvolit 2 základní přístupy:
a) tržně nediferencovány marketing: snaží se oslovit všechny zákazníky
: hromadný: firma hromadně vyrábí 1 výrobek a dodává ho pro
celý trh
: výrobkově diferencovaný: firma vyrábí více výrobků, které se
mohou lišit kvalitou, velikostí atd., ale
jsou nabízeny stejně
b) cílený marketing: podnik se snaží oslovit pouze určitou část
zákazníků
: koncentrovaný: firma se specializuje na 1 nebo několik málo
segmentů a vytváří 1 marketingový mix
: diferencovaný: firma si vybere všechny významné segmenty
trhu a pro každý vytváří speciální mark. mix
– cílený marketing obsahuje tři základní etapy:
1. segmentace trhu:
– segmentace je nalezení skupin zákazníků podle stanovených kritérií
– segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na urč- itou skupinu výrobků
– výhody: uspokojení potřeb zákazníka
: efektivnější stimulace a distribuce výrobků
: přizpůsobení výrobku zákazníkovi
: získání konkurenční výhody
– kritéria, která by měla být splňována segmenty:
a) zákazníci musí vyžadovat rozdílné vlastnosti od výrobců
b) zákazníci patřící do určc) itého segmentu musí mít nějaké společd) né potřeby
e) segment musí být dostatečf) ně velký, dostupný a stabilní
g) při výběru segmentu musí firma zvažovat a vyhodnocovat ekonomické rozměry segmentu
– hlediska segmentace: geografické
: demografické ( věk, pohlaví, příjmy)
: psychologické (rozdělení dle osobností, příslušnosti k určité soc.
třídě a životního stylu)
: chování (věrnost značce, místo nákupu)
: užitečnost (proč si zákazník výrobek kupuje – závislost mezi
výrobkem a uspokojením zákazníka)
2. tržní zacílení: v praxi existují dvě možnosti – jednak zaměření na jeden segment, nebo na více segmentů; po vyhodnocení charakteristik příslušného segmentu se podnik rozhoduje o strategii uplatnění svých výrobků na trhu
3. tržní umístění: znamená to vnímání výrobků zákazníky v porovnání s konkurenč4. ními, kdy je umístění výrobků vytvářeno řadou faktorů (vlastnostmi, cenou, kvalitou)
