Chování kupujících a vlivy na ně působící

– kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů
– jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů
– marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů

Kupující se dají rozdělit do tří skupin:
1. individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb
2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti
3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury

iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
kupující – uskutečňuje činnost nákupu
osoba rozhodující o koupi
ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti
uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat

Proces rozhodování
– proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu

Poznání problému
– potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…
– uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby
– přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit
– přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality

Marketingová krátkozrakost
– častá chyba některých firem
– zaměňují potřeby a přání
– zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí

Zjišťování informací
– kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů
– příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také

Sdělovací prostředky
– jsou všude kolem nás
– neustále nás zahrnují informacemi

Osobní zdroje
– informace přijímané s větší důvěrou
– nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)

Oba jsou externí zdroje.

Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.

Aktivní přístup k získání informace
– sám kupující informace vyhledává

Pasivní přístup
– zákazník neprojevuje snahu získat informace
– pouze je pasivně přijímá – reklama

Zhodnocení alternativ
– výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách
– jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí

Rozhodnutí o nákupu

Vyhodnocení nákupu
– spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat
– zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí

Typy nákupního chování
1. automatické
2. řešení omezeného problému
3. řešení extenzivního problému

Automatické
– vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu
– rozhodování bývá rutinní
– vychází především z osobních zkušeností
– známá značka
– při častých nákupech
– zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup

Řešení omezeného problému
– vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace
– informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…
– v případě nového nebo inovovaného výrobku

Řešení extenzivního problému
– vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků
– zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací

Vlivy na nákupní chování
– rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy

Psychologické vlivy

a) motivace
– zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu
– má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících
– motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby
– motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)
– potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce
– potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků
– potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti
– každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb
– potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy
– člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé
– dělíme je na zbytné a nezbytné
– kulturní a fyziologické
– současné a budoucí
– individuální a společenské

Incentivy
– vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby
– člení se na pozitivní a negativní
– motivy mohou být racionální nebo emociální
– ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum

b) osobnost
– souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí
– patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter

c) vnímání
– lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty
– vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty
– není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost

odlišnosti při vnímání bývají důsledkem
1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám

2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr

3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům

– vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky

a) učení
– není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější
– lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti
– učení má vazby na zkušenosti

b) postoje
– vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí
– člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním
– liší se podle osobnosti zejména intenzitou
– mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)

Externí faktory

a) společenské hodnoty
– vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují
– nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.

b) ekonomické faktory
– důchody, ceny

c) sociální skupiny
– jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem
– člověk je za život členem mnoha sociálních skupin
– rozlišují se skupiny primární a sekundární

– primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…
– sekundární – dočasné: party, přátelé…

– nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)
– skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje
– negativní referenční skupiny
– člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot

d) sdělovací prostředky

e) demokratické vlivy
– nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině

f) sociální třídy
– poměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje