Cíle podniku při stanovení ceny
Cena
– peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji
– peněžní vyjádření ceny je nejčastější
– i v současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím)
– důležitou tržní kategorií je tržní cena – aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou
– rovnovážná tržní cena – tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky
– vývoj na trhu k ní neustále směřuje
Složky ceny
– základem ceny jsou náklady
– pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní
– v rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady
– podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci
– může si to dovolit jmen velká firma s velkou rezervou kapitálu a nemůže to být dlouhodobá strategie
– obchodní marže ⇒ druhá složka ceny
– má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk
– při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj.
– obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu
Význam ceny
– cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy
– všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů
– cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky
– cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…)
– může souviset s určitým životním stylem
– je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži)
– s vývojem ekonomiky se mění základní trendy cenové tvorby
– do období průmyslové revoluce převažovala poptávka nad nabídkou (výrobků bylo poměrně málo a určujícím činitelem při stanovení ceny byl výrobce)
– průmyslová revoluce, zavádění hromadné výroby, uplatňování vědeckých metod řízením, vědecko-technický rozvoj vedli k převaz nabídky nad poptávkou u většiny výrobků a služeb
– výrobce musí přihlížet k převaze nabídky nad poptávkou a k silné konkurenci
– tržní cena je výraz určitého kompromisu mezi protichůdnými zájmy nabídky a poptávky
Cíle podniku při stanovení ceny
– při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout
– zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy
– často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy
Hlavní cenové cíle mohou být
1. zvyšování zisku (politikou vysokých nebo nízkých cen)
2. zvyšování objemu prodeje a tržního podílu
3. návratnost investic
4. špičková kvalita
5. ostatní