Etapy cíleného marketingu
1. segmentace trhu
– rozdělení trhu (zákazníků) do skupin podle jejich potřeb, zájmů, chování apod.
– cílem je zjistit, jak vypadají jednotlivé terče
2. tržní cílení
– výběr vhodného segmentu, nebo několika segmentů
– odpověď na otázku, na jaký terč je nejvhodnější se zaměřit
3. tržní umístění
– volba prostředků, působení ne vybraný segment, segmenty
Výhody segmentace
– zákazníci se liší svými potřebami, zájmy, bydlištěm a dalšími charakteristikami
– nejvhodnějším marketingovým přístupem by bylo vytvoření specifického mixu pro každého zákazníka, což je v praxi nereálné a používá se segmentace
– vytvoření skupin zákazníků podle charakteristik, které jsou stejné nebo blízké
– segmentace umožňuje efektivnější působení na zákazníky, lepší uspokojení potřeb, přizpůsobení výrobků zákazníkům, efektivnější stimulaci a distribuci a získání konkurenční výhody
Konkurenční výhody
– segmentací vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence
Podmínky úspěšné segmentace
1. homogenita
– volíme taková hlediska, aby segment byl uvnitř (vnitřně) co nejvíce stejnorodý
2. heterogenita
– volíme hlediska, aby se jednotlivé segmenty navzájem co nejvíce lišily (vnější různorodost)
3. měřitelnost
4. dostupnost
5. významnost (dostupnost, koupěschopnost)
6. stabilita
7. akce schopnost
8. objektivita
Kritéria
založena na charakteristikách (popisná) založena na tržních projevech (chování)
demografická psychografická užitek (proč?) užití (jak?)
etnografická – sociologická (životní styl, sociální třídy) – očekávaná hodnota
– vnímaná hodnota – uživatelský status
– míra užití
fyziografická psychologická (osobnost vnímání) – příležitost – způsob užití
geografická – postoj k výrobku – věrnost
Tradiční Netradiční
Tržní zacílení
– když firma rozdělí trh svých výrobků na jednotlivé segmenty, musí rozhodnout, na který segment se zaměří
– buď na nejvhodnější segment, nebo na několik segmentů
– ve druhém případě bývá nejvhodnější pro každý z nich zvolit zvláštní mix
– při tomto rozhodování se vychází z vyhodnocování segmentu
– mezi základní charakteristiky segmentu patří velikost a síla (početnost a kupní síla)
– sleduje se také růst segmentu, image výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu
– také se musí posoudit konkurence působící na segment
– po vyhodnocení příslušných segmentů se podnik rozhoduje o strategii tržního zacílení
Tržní umístění
– když se firma na základě analýzy rozhodne pro určitý segment, následuje rozhodování, jaké prostředky použije pro získání zákazníků a jak výrobek umístit
– tím se rozumí způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky
– umístění výrobku vytvoří řada činitelů, zejména vlastnosti výrobku, cena, kvalita, reklama, distribuční síť apod.
– moderní marketingové pojetí uplatňuje tzv. komplexnost výrobku
Postup výběru cílového segmentu
1. Určení hledisek pro rozdělení segmentu
2. Určení znakových škál v jednotlivých hlediscích
3. Určení hodnot jednotlivých segmentů podle jednotlivých hledisek
4. Určení závažnosti vybraných hledisek
5. Zajištění srovnatelnosti úrovní mezi hledisky
6. Určení celkové přitažlivosti jednotlivých (předchozích) segmentů
7. Výběr
Příklady využití cíleného marketingu
Geografická segmentace
– zejména velké firmy dost často využívají členění trhu na různé geografické jednotky, zejména státy, regiony, města a vesnice
– moderním prvkem je vytváření regionálních marketingových programů, které uspokojují specifické potřeby dané oblasti z hlediska produktu reklamy, podpory prodeje
Demografická segmentace
– demografická kritéria jsou nejčastěji používaná
– výhodou je snadná kvalifikovatelnost a vazby na nákupní chování
– užívá se členění trhu podle věkových skupin, pohlaví, velikosti rodiny, podle příjmů, povolání, náboženství, vzdělání apod.
Psychografická segmentace
– členění trhu podle zařazení spotřebitelů do sociálních vrstev a podle životního stylu
– životní styl a sociální zajištění jsou velmi úzce spojeny se zájmem o určité výrobky a s nákupním chováním
Psychologická segmentace
– často se používá členění trhu podle znaku osobnosti, např. podle chování spotřebitele ve vztahu k výrobku (očekávání užitku, stupeň uspokojení potřeb, stupeň věrnosti výrobku či značce, postoj k výrobku)
– některé trhy jde rozdělit podle uživatelského postavení (uživatelé x neuživatelé)
– dále: bývalí uživatelé, prví uživatelé, stálí uživatelé