Komplexní výrobek, (marketingová struktura výrobku)
– každý výrobek musí uspokojovat lidskou potřebu, musí mít užitnou hodnotu
– marketingové pojetí výrobku zahrnuje i další vlastnosti výrobku
– americký ekonom rozlišuje 4 úrovně výrobku
a) základní – zajišťuje uspokojení
potřeba je totožná s hlavní funkcí výrobku
b) formální výrobek – je individuálně vnímán
c) rozšířený výrobek – vyjadřuje možnost kompletovat nákup (delší zákaznická lhůta)
d) psychologické vnímání úplného výrobku – neobjektivní psychologické charakteristiky
vnímání image nebo good willu
zahrnuje symboly ostatních úrovní a jejich prožívání zákazníky
Spojením všech čtyř úrovní vzniká úplný marketingový produkt, teprve ten je v dnešních podmínkách schopen konkurenčního boje, který se odehrává především na třetí a čtvrté úrovni.
Schéma komplexního výrobku
1. Užitná hodnota
2. Vnější charakteristiky (nejdůležitější charakteristiky – kvalita, styl, značka, obal design)
3. Služby spojené s prodejem (u technicky náročnějších výrobků – servis, dodávka, záruční doba, instalace, úvěr)
Značka
– odlišuje se od ostatních výrobků
– může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů
– registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž
– použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen
Obal
– chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (skald, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)
Kvalita
– je jednou z nejdůležitějších charakteristik výrobku
– pokud je na trhu dostatečná (silná) konkurence, dostatečná kvalita je podmínkou úspěchu
– vysoce kvalitní zboží se obvykle vyrábí s vyššími náklady
– kvalitnější výrobky mají vyšší cenu
– pokud je ekonomika stabilní a optávka dostatečně koupěschopná, vždy se najde dostatek zákazníků, kteří dávají přednost vyšší kvalitě za vyšší ceny
– zjišťuje se srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s normami nebo se standardy
Styl
– souhrn estetických charakteristik výrobku
– je dán kombinací linií, tvarů, vzorů, barev apod.
– když je určitý styl dočasně všeobecně oblíbený a rozšířený, označujeme ho za módní
Design
– souhrn vnějších charakteristik výrobku, vzhled, výběr a zpracování mat., tvar, barva
– zajišťují ho designéři, kteří mají spolupracovat
Služby spojené s prodejem
– u technicky náročnějších výrobků
– obvykle se firmy v rámci konkurence snaží rozšiřovat služby, poskytovat něco více než konkurence (záruční lhůta)
– konkurence se nejvíce zajímá o třetí a některé prvky druhé vrstvy
– některé z nich: vysoká kvalita, poutavost, přitažlivost