Značka výrobku, Obal výrobku, vývoj nového výrobku

Značka výrobku
– odlišuje výrobek od ostatních výrobků
– může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů
– registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž
– použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen

Obal výrobku
– chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (sklad, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)

Vývoj nového výrobku
– přípravu nového výrobku lze rozdělit do pěti fází
1. výběr námětů
2. podnikatelská analýza
3. rozvoj výrobku
4. testování na trhu
5. uvedení na trh

Výběr námětů
– nápady na inovace nohou přicházet z vnitřního i vnějšího prostředí
– vnitřním prostředím je podnik a jeho zaměstnanci
– inovacemi se zabývá útvar technického rozvoje
– zpracovává náměty pracovníků různých oddělení
– má spolupracovat s prodejci a s úsekem marketingu
– menší firmy mohou využívat specializovaných agentur
– mohou se využít podněty zákazníků, sledování konkurence vede někdy až k průmyslové špionáži
– řídící pracovníci musí soustředit náměty a jednotlivé projekty a vybrat z nich nejperspektivnější

Podnikatelská analýza
– vhodné projekty je potřeba vyhodnotit jak po technické stránce tak po ekonomické
– ekonomická analýza se zaměřuje na předpokládané náklady vývoje i případné výroby, na předběžnou kalkulaci ceny
– pokud výsledná cena by byla příliš vysoká a neodpovídala by situaci na trhu, projekt by byl neúspěšný
– musí se také ověřit, zda projekt odpovídá podnikové strategii
– již v této fázi se dá předběžně testovat zájem spotřebitelů
– je vhodné zjistit míru pravděpodobnosti, že výrobek bude přijat cílovým trhem

Rozvoj výrobku
– pokud jsou výsledky analýz příznivé, podnik může začít pracovat na vlastním vývoji
– nejprve se vyrobí prototyp výrobku
– na něm se ověřují funkční vlastnosti nového výrobku, výrobní způsoby a problémy,zjišťuje se materiálová či pracovní náročnost
– v každé fázi je vhodné vývoj přerušit, pokud převáží zápory a rizika

Testování na trhu
– po úspěšných zkouškách prototypu, firma vyrobí obvykle menší množství výrobků a zkouší jejich účinnost na trhu
– vybere se velký supermarket, prodejní síť, nebo celá oblast
– důležité je, aby oblast testování odpovídala strukturou zákazníků a podmínkami prodeje, ze kterých bude výrobek normálně prodáván

Rozlišují se tři hlavní metody tržního testování
a) standardní (výrobek je nabízen za stejných podmínek jaké se předpokládají při celostátním prodeji; před testováním je zahájena ve vybrané oblasti reklamní kampaň)

b) řízené (předem jsou dohodnuty a kontrolují se všechny otázky prodeje, např. umístění výrobku, ceny, reklama…, výsledky prodeje se podrobně analyzují podle jednotlivých faktorů)

c) simulované (vyberou se zákazníci, kteří jsou seznámeni s novým výrobkem (včetně reklamního působení) a také s konkurenčními výrobky a sleduje se jejich nákupní rozhodování, po simulovaném nákupu jsou zákazníci dotazování a zjišťují se motivy jejich rozhodování)

Zavedení nového výrobku do výroby a prodeje
– obvykle se nový výrobek postupně zavádí do prodeje
– často se začíná v oblastech, kde bylo testování
– velké firmy někdy volí variantu uvést výrobek na trhu celostátně v jeden den
– vyžaduje to větší kapacitu a větší finanční nároky

Inovace
– rozlišují se inovace výrobku a inovace výrobního programu
– změna vzhledu, designu – inovace výrobku
– změna výrobního sortimentu – inovace výrobního programu
– nový výrobek může být nový pro výrobce
– firma může využít zkušeností jiných výrobců, může zakoupit licenci
– výrobek nový pro spotřebitele
– výrobek nový pro výrobce i spotřebitele (inovace nejvyššího řádu; úplně nový výrobek)
– je splněna s nejvyššími náklady na vývoj i na výrobu,je nejrizikovější, ale nabízí šanci nejvyššího zisku
– inovační politika je důležitou součástí podnikových činností, firma se musí snažit držet krok, musí průběžně sledovat vývoj v oboru, vývoj na trhu, inovační politiku konkurence, vývoj potřeb zákazníků
– větší firmy mají obvykle útvar technického rozvoje
– význam inovační politiky vzrostl se vzrůstem (s rozvojem) hospodářské soutěže
– inovace patří k základním motorům ekonomického rozvoje v tržní ekonomice
– vytváří nové šance na trhu, ale je spojená se značnými finačními nároky a s mnohými riziky
– nadpoloviční většina nových výrobků končí neúspěchem (jak ukazují průzkumy trhu)
– podle průzkumu USA je 3/4 příčin v oblasti marketingu
– největším nedostatkem při vývoji nového výrobku je jednostranný výrobně-technický pohled
– dalším úskalím může být skutečnost, že výsledná cena neodpovídá kupní síle potenciálních zákazníků
– americké výzkumy jako časté neúspěchy uvádějí nedostatek tržních informací, nedůvěru firem k marketingovým prognózám, náročnost na vysoké náklady a podcenění rizika
– připravit nový úspěšný výrobek vyžaduje zajisti dostatečné kapitálové krytí a minimalizovat rizika důslednou marketingovou přípravou
– při hledání nových příležitostí se může použít poziční mapa
– rozložení určitých značek nebo výrobků na trhu podle jejich nejvýznamnějších vlastností jak je vnímají kupující = poziční mapa