Metody stanovení ceny
– cenových metod existuje více
– každý má své výhody i nevýhody
– vyplatí se souběžně používat více způsobů, aby s nevýhody vzájemně vyrušily
– východiskem je nákladová metoda
Cenové metody
1. nákladově orientovaná
2. orientovaná na konkurenci
3. podle vnímání hodnoty zákazníkem
4. orientovaná na poptávku
5. konkurzní a smluvní cena
Nákladově orientovaná
– každá firma má povinnost vést účetnictví, tudíž musí mít přehled o svých nákladech
– základem této metody je kalkulace skutečných nákladů a k těm se stanoví procentní obchodní marže
– výhody. relativně jasná pravidla, umožňuje firmě přehled o skutečných nákladech, umožňuje získat výhody ze struktury zbytečných nákladů, umožňuje firmě získat konkurenční převahu
– nevýhody: nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, neumožňuje managementu prognózovat objem prodeje, může vést k neúspěchu, když firma nedokáže efektivně podnikat
Nákladová metoda vychází z kalkulace nákladů. Při kalkulaci členění nákladů se rozlišují náklady přímé (jednicové) a nepřímé (režijní). Kalkulace se provádí na jednotku výkonu tzv. kalkulační jednici.
Přímé náklady
– přímé mzdy, přímý materiál (základní i pomocný mat. obražený přímo ve výr., dá se přesně určit spotřeba na jednotku
– mzdy dělníků (přímé mzdy)
Nepřímé náklady
– v prvé řadě sem zahrnujeme odpisy
– nepřímý materiál (není ve výrobku odražen)
– nepřímé vždy
Členění nákladů podle objemu výroby
– fixní (nezávisí na objemu výroby, podnik by je musel vynakládat, i kdyby zrovna nevyráběl, nájem, plat dělníkům, jsou poměrně stálé, dlouhodobě se nemění)
– variabilní (proměnlivé, mění se s objemem výroby)
proporcionální (přímo úměrné, objem výroby stoupá jako objem nákladů)
progresivní (rostou rychleji než objem výroby)
degresivní (náklady, které rostou pomaleji než objem výroby)
Mezní náklady
– vyjadřují přírůstek celkových nákladů způsobený rozšířením výroby o jednotku
Orientovaná na konkurenci
– firma používá, když je jejím cílem udržení dosavadních pozic na trhu nebo naopak, když chce využít ceny výrazně v hospodářské soutěži
– když je výrobek stejný nebo obdobný lze použít stejnou cenu jako konkurence
– když přesně známe v čem se výrobek od konkurenčních liší, můžeme nasadit vyšší nebo nižší cenu
– výhody: jednoduchost, výhodnost použití tam, kde jsou zákazníci velmi citliví na cenové rozdíly
– nevýhody: neodráží skutečně vynaložené náklady, nemusí odrážet situaci na trhu, firma může následovat nevýhodně stanovenou cenu, cenová konkurence může vést až k cenové válce
Podle vnímání hodnoty zákazníkem
– relativně novější metoda, která uplatňuje marketingové poznatky
– vychází z ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, z toho jakou má hodnotu produkt pro kupujícího, toto vnímání může být individuální, specifické (nákupní chování)
– závisí na způsobu použití
– výhody: reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, umožňuje těžit z rozšiřujících efektů výrobku (z prestiže apod.), umožňuje využívat segmentaci trhu
– nevýhody: nemusí odpovídat skutečným nákladům, situaci na trhu, cenám konkurence apod.
Orientovaná na poptávku
– metoda, která využívá jedné z nejdůležitějších charakteristik
– poptávka – cenová pružnost – elasticita
– cenová pružnost je míra závislosti mezi změnou poptávaného množství a mezi změnou ceny
– měří se jako koeficient
– tento koeficient je vždy záporný, což odráží základní vztah mezi poptávaným množstvím a cenou
ke =
% změny množství
% změny ceny
ke = -1 ⇒ cenová pružnost je proporcionální (přímo úměrná)
⇒ v praxi stav velmi vzácný (nesměly by působit jiné vlivy)
ke < -1 ⇒ poptávka je cenově pružná
⇒ čím je číslo menší, tím je poptávka pružnější
ke = (0; 1) ⇒ poptávka málo pružná
– pružnost ovlivňuje charakter výrobku
– nezbytné zboží je obvykle málo pružné, luxusní pružné
– další vliv je početnost a síla konkurence, struktura výdajů domácnosti, výrobku, který má velký podíl, tak je výrazněji pružný a naopak
– pružnost také ovlivňuje možnosti použití výrobku, možnosti použití zaměnitelných výrobků
– zboží dlouhodobé spotřeby má obecně vyšší pružnost než krátkodobé
– výhody: dává podniku větší prostor pro stanovení vyšší ceny, na trzích, kde jsou zákazníci méně citlivý na změnu cen, umožňuje, aby firma neztrácela na trzích, kde zvýšení ceny může vést k poklesu celkových tržeb, umožňuje podniku v dané době maximalizovat zisk
– nevýhody: cena nebývá jediným faktorem, ne vždy se zákazník rozhoduje jen podle cenových změn, metoda nepřihlíží ke skutečným nákladům
Konkurzní a smluvní cena
– cenové metody, které upřednostňují poptávku nebo nabídku
– konkurzní cena je výhodnější pro kupujícího
– kupující může vyhlásit konkurz na uskutečnění nějaké akce, nejčastěji státní orgán, nebo orgán místní správy
– vyhlášení konkurzu musí být veřejné, musí být předem stanovené podmínky a ty se nesmí během konkurzu měnit, cena je jen jednou podmínkou
– kupující si pak vybírá nejvhodnější nabídku
– smluvní cena se používá při prodeji nemovitostí, uměleckých děl, při aukcích apod.
– je výhodnější pro prodávajícího, který si může vybrat