Cíle a nástroje podpory prodeje, osobní prodej

Podpora prodeje
– různé nástroje stimulování prodeje využívají nabídku určité výhody, někdy i zdánlivé
– mezi hlavní nástroje patří vzorky, kupóny, prémie, vystavení zboží, předvádění, ochutnávky, veletrhy, soutěže a loterie, dárky, cenové stimuly apod.
– některé nástroje jsou spojeny s prodejem výrobků, s motivací distributorů
– k některým nástrojům se využívá tisk a Internet
– široce se využívá obal
– mezi nej´činnější patří cenové stimuly
– široké uplatňování těchto nástrojů musí být spojeno se zajištěním distribuce
– podpora prodeje v distribuční síti je zaměřena na maloobchod i velkoobchod
– cílem je zvyšování prodeje v maloobchodu, rozšiřování prodeje i do nových oblastí, ovlivňování výše zásob maloobchodu i velkoobchodu, ovlivňování úrovně prodeje
– mezi hlavní nástroje patří společná reklama obchodní slevy a využití veletrhů a výstav

Osobní prodej
– některé firmy vytvářejí rozsáhlé sítě prodejců, kteří obcházejí zákazníky
– rozlišují se obchodní cestující (zaměstnanci firmy, pracují za mzdu, výsledek práce se může objevit v prémiích, využití této metody je stále menší) a obchodní zástupce (dealer, samostatný podnikatel, s firmou uzavře smlouvu o spolupráci a pracuje za provize)
– osobní prodej je dražší, než klasický velkoobchod a maloobchod
– na druhou stranu se ušetří prostředky na reklamu
– prodejci mohou předvádět zboží, ukazovat přednosti využití, mohou odpovídat na dotazy, tlumočit firmě názory zákazníka, rychleji vyřizovat reklamaci

Fáze osobního prodeje
1. průzkum (prodejce hledá vhodné typy a vytváří seznam potenciálních kupujících)
2. kontakt (prodejce si musí opatřit co nejvíce informací o podniku, být připraven na prodej, pak domluví schůzku – nejčastěji dopisem nebo telefonátem, nedoporučuje se zvonit na zvonky)
3. prezentace (předvádění zboží)
4. řešení připomínek (umět to lidem vysvětlit)
5. závěr (vypsání objednávky, uzavření kupní smlouvy)
6. další kontakt

Personální řízení osobního prodeje
– firma se musí věnovat přízornost výběru a přípravě prodejců
– firma musí prodejce zaškolit, poskytnout jim dostatek podkladů, zajisti školení, motivovat je
– hodnotit průběžně

Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Distribuce (cesty prodeje)
– předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů
– prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům
– prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží
– jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky
– přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní

Způsoby odbytu
– přímý odbyt (zboží jde přímo od výrobce k zákazníkovi, používá se zejména u surovin a materiálu, u strojů a INV celků, ale také někdy užívají i firmy vyrábějící spotřební zboží)
– nepřímý odbyt (mezi výrobcem a zákazníkem je jeden nebo více prostředníků, nejčastěji obchodních firem)
– kombinovaný odbyt (většina jde jako nepřímý odbyt, ale firma má zároveň své prodejny, reprezentativní a reklamní funkce)

Volba způsobu odbytu závisí na charakteru zboží. Na skladovacích podmínkách a nákladech, na dopravních podmínkách a nákladech, na prodejních nákladech.
Obecně u spotřebního zboží převládá nepřímý odbyt, kdy se snižuje počet odbytových cest.
Klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů a pak může být úspora prodejních cest až 99 %.

Funkce prodejních cest
1. prodejní
2. logistická
3. podporná

Každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli. Jeho spěšnost závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobcem a jednotlivými články prodejních cest.

Optimální výrobce
1. dodává včas, v požadovaném množství, sortiment v odpovídajícím množství, kvalitě, designu…
2. stimuluje poptávku vhodnými formami propagace
3. využívá nástroje podpory prodeje ve vztahu k distributorům
4. respektuje záruční lhůty a poskytuje služby spojené s prodejem svých výrobků

Optimální prostředek (článek) prodejní cesty
1. musí mít přístup k cílovému trhu, na který výrobce směřuje
2. udržuje optimální zásoby výrobků odpovídající struktuře
3. doplňuje stimulační mix výrobce vlastním stimulačním programem
4. poskytuje služby spojené s prodejem
5. za dodání výrobků pltí řádně a včas

Distribuční kanály
– kanál a: výrobce → zákazník
– prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)
– u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků

– kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník
– výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším
– je to vhodné u výrobků, které rychle podléhají zkáze nebo ztrácejí na hodnotě (móda)
– některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách
– jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost

– kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník
– nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu
– používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky

– kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník
– od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků
– prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu,který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)

– uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují

Strategie výběru distribuční cesty.
– musí vycháezt z cílů, které má distribuce zajisti
– výchozím bodem jsou strategické zájmy firmy a zvolená marketingová strategie
– musí se zvažovat vliv firmy na distribuční kanál
– pro začínající firmu často není vhodným partnerem velký velkoobchod, protože zainteresovanost distributora je vždy úměrná velikosti tržeb a začínající firma může mít v plánech velkoobchodu podřadnou roli
– není vhodné spoléhat na jediný kaná, protože v případě jeho zániku dochází k úpadku mnoha firem, které jsou s ním úzce spojené
– volbu způsobu odbytu a konkrétních distribučních cest zejména ovlivňuje:
1. charakter produkce a jeho náročnost na prodej
2. dopravní náklady a podmínky
3. skladovací náklady a podmínky
4. prodejní náklady a podmínky

Organizace prodeje
– jednotlivé články distribučního systému mohou být navzájem téměř nezávislé nebo více či méně závislé
– vzájemnou koordinací se zvyšuje účinnost celého systému, i když každý článek většinou sleduje své vlastní zájmy

1. tradiční distribuční systém
– skládá se ze samostatných nezávislých subjektů, každý z nich se považuje za samostatný, snaží se posílit své postavení, získat určité výhody
– v období, kdy je na trhu trvaleji převaha nabídky nad poptávkou, se dostává takový systém do defenzívy a má různé problémy

2. vertikální marketingový systém

3. horizontální marketingový systém