Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

– cenová strategie závisí na podmínkových cílech, na charakteru produktů, na fázi životního cyklu
– u nových výrobků se nejčastěji volí buď strategie pronikání, nebo strategie skimming
– strategie pronikání se používá u nových výrobků, které jsou obdobné nebo totožné s výrobky, které už na trhu existují, počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce
– firma se snaží získat co největší tržní podíl a teprve potom cenu zvyšuje
– strategie skimming (z anglického výrazu „slíznout smetanu“) používá se u nových výrobků, jejichž postavení je na trhu jedinečné, počáteční cena je vysoká, firma se snaží využít ojedinělosti výrobků, prestiže, image
– po vstupu konkurence na trh se cena snižuje

Stanovení cen ve výrobních skupinách
– většina firem vyrábí a prodává více druhů výrobků
– u některých firem sortiment vytváří určité výrobní řady, např. u automobilů, elektroniky
– v takových případech se při stanovení ceny musí přihlížet k ostatním cenám skupiny
– ceny musí vyjadřovat rozdíly v nákladech i vnímání výrobku zákazníky
– změna ceny jednoho výrobku může ovlivnit poptávku i u ostatních výrobků v řadě
– výzkumy trhu ukazují, že zákazníci nejvíce vnímají cenu nejlevnějšího výrobku ve skupině
– tu si nejlépe zapamatují a použijí ke srovnání s cenami konkurence
– využívá se to také k vystavení levnějšího výrobku vedle luxusních a drahých

Psychologické přístupy ke stanovení ceny
– vedle ekonomických pravidel a poznatků se používá také psychologie
– i v cenové oblasti se dá využívat nástroje prodeje
– například ceny končící na 9

Změna ceny
– ceny výrobku není stálá, vyvíjí se podle vztahu mezi poptávkou a nabídkou, podle životního cyklu výrobku, podle četnosti a významu konkurence
– důležité je, aby změny cen byly koncepční, aby zachovávali jeden trend
– už při úvodním stanovení ceny by se mělo přihlížet k možnostem změny cen
– ve vztahu k distributorům i konečným spotřebitelům se může využívat mnoho možností cenových slev

Cenová politika
– stanovení pravidel chování v dotyčné oblasti
– stanovení pravidel cen – cenová politika
– podniky mohou volit mezi dvěma základními variantami – politika nízkých a politika vysokých cen
– rozhodování závisí na cílech podniku a celkové podnikové strategii
– politika vysokých cen se snaží zvyšovat zisk prostřednictvím vyšších cen, předpokládá vysokou kvalitu, firma se orientuje na náročné spotřebitele, může využívat svého jména (image)
– politika nízkých cen je orientovaná na masový prodej relativně levnějšího zboží, chce zvyšovat zisk prostřednictvím růstu objemu prodeje, orientuje se na měrně náročného a chudšího spotřebitele (dávají přednost nízké ceně před kvalitou)

Politika vyrovnávacích cen
– používají je často velké podniky
– vyberou určité výrobky, které nabízejí za poměrně nízkou cenu
– chtějí přilákat spotřebitele a nabídnou mu i dražší výrobky

Politika diferencovaných cen
– ceny mohou být rozdílné u stejného zboží
– ceny se mohou lišit podle místa prodeje, podle času, podle spotřebitelů, podle výrobků

Prodej sezónní, prodej podle spotřebitelů (jízdenky prod děti…), prodej podle výrobku…