Marketingový výzkum

Marketingový výzkum
– důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
– marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
– nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
– průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
– rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria

Kritéria
1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk

Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)

Druhy marketingových výzkumů
1. výzkum v terénu
– zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
– využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)

Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení

1. Definování problému
– nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků
– bez jasného definování problému se stává bezcenný
– vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený

2. Plán výzkumu
– po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt
– určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)
– někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum

obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze

3. Sběr informací
– základní etapa výzkumu
– získávají se primární informace, sekundární informace

Zdroje informací
– interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)
– externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)

– sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám

4. Analýza údajů
– shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)
– analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení
– rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum

Kvantitativní výzkum
– zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky
– užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií

Kvalitativní výzkum
– zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění
– používá sociologické a psychologické metody
– má odpovědět na otázku proč?

5. Závěry a doporučení
– na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled metodických po……, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému
– doporučení musí být konkrétní a realizovatelné

Metody výzkumu
1. Pozorování
2. Dotazování
3. Experiment

1. Pozorování
– výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů
– podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální
– podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované

= strukturované – předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření
– pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci

= nestrukturované – náplň není předem stanovena
– použití pro získání informací o nových jevech

podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)

podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné

= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces
= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu

podle pozice provozovatele

= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
= skryté – při inspekci

– výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje
– užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout
– nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)
– v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod

2. Dotazování
– výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací
– údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům
– podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické

Osobní dotazování
– osobní rozhovor

Rozhovor se člení
– strukturovaný
– polostrukturovaný
– nestrukturovaný

– při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi
– výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy
– nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem

Podle počtu dotazovaných se rozlišují
– individuální rozhovory
– skupinové rozhovory (diskuse)

Písemné dotazování
– otázky jsou zpracovány předem, vytištěny
– respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní
– tato forma může umožnit anonymitu respondentů
– k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele
– nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy
– tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků

Telefonické dotazování
– má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování
– použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě
– v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence
– výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním
– nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory

Elektronické dotazování
– má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky
– výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů

Výběr vzorku
– když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky
– obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu
– na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují
– dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti

Způsob výběru

1. náhodný
– každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru
– použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru
a) náhodný výběr s opakováním
– jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu
b) náhodný výběr bez opakování

2. záměrný
– vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické
– použití: když je dostatek informací o základním souboru
– důležité při segmentačním výzkumu

3. typický
– spojuje princip náhodnosti a výběru
– základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr

čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor

Dotazník
– při sestavování dotazníku je důležité správné formulování
– špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace
– musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
– prvním krokem při sestavování je stanovení cílů
– musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
– musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
– nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace
– nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
– neptát se na skutečnosti, které nejsou prožívané nebo které si dotazovaní neuvědomují
– otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
– musí být jednoznačné vykládání
– vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
– důležité je použití správného jazyka
– otázky musí mít logické pořadí
– vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
– otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
– otázek by nemělo být příliš mnoho
– do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
– kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací

Při tvorbě dotazníku musíme vědět:
1. koho budeme zpovídat
2. na co se budeme ptát
3. způsob jakým se budeme ptát

Otázky mohou být
uzavřené – umožňují výběr s předepsaných variant
– užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu
otevřené – jsou bez předepsaných možností odpovědí
– používají se v kvalitativním výzkumu

Uzavřené otázky se dále člení
1. alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď
2. uzavřená s více možnostmi odpovědí
3. uzavřená s otevřeným koncem
4. uzavřená s použitím škály

Experiment
– speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry
– nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými
– v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.

Podle místa realizace
– laboratorní (v umělém prostředí)
– terénní

Z časového hlediska
– pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)
– posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)

Podle metod zjišťování informací
– dotazovací
– pozorovací

Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.

Výhody
– umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)
– umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu
– nejlépe poskytuje údaje o chování

Nevýhody
– omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů
– obtíže při aplikaci výsledků

———————-další zdroje… sice pozpátku, ale kompletní…

• Závěr
• Globalizace
• Interaktivní reklama
• Marketingový plán
• Online marketing
• Forma komunikace
• Český Internet
• ELEKTRONICKÉ PODNIKÁNÍ